93% dos posts patrocinados das top celebridades no Instagram não deixam claro que aquilo é propaganda
Levantamento contabilizou os anúncios publicados pelas 50 maiores celebridades do Instagram e quantos eram devidamente acompanhados pela hashtag #ad (publicidade)
Quem usa o Instagram sabe que as celebridades publicam #ads, ou anúncios, e também sabe que muitas vezes os famosos claramente estão fazendo publicidade, mas não dizem isso com todas as letras para seus seguidores, o que é meio suspeito.
Apesar disso, nunca ninguém tinha tentado descobrir de fato a extensão dessa prática – e se as celebridades cumprem as regras para conteúdo patrocinado da FTC, o órgão do governo americano que tem entre suas atribuições a defesa dos direitos do consumidor.
Em maio, então, a empresa de marketing Mediakix publicou um relatório contabilizando o número de anúncios postadas pelas 50 maiores celebridades do Instagram e quantas delas aderiam às normas da FTC. Segundo a empresa, 32 das 50 maiores celebridades da internet já fizeram algum tipo de post patrocinado. E, do total de posts patrocinados, 93% não estavam de acordo com as diretrizes da FTC.
Como foi feito o levantamento
A Mediakix não divulgou publicamente a lista dos anúncios analisados (pois eles trabalham com algumas das marcas em questão), mas a empresa permitiu que o BuzzFeed News tivesse acesso à lista, para que pudéssemos verificar seus cálculos.
Primeiro, eles determinaram as 50 maiores celebridades do Instagram. Não é exatamente um segredo; a lista pode ser conferida na Wikipedia (basta excluir contas que não são de pessoas, como @instagram e @natgeo).
A maioria é de artistas norte-americanos, como Selena Gomez, Justin Bieber, Nicki Minaj, Gigi Hadid, Katy Perry, alguns jogadores de futebol e, é claro, as Kardashians. Vale notar que algumas celebridades da lista NÃO postaram publicidade em suas contas, como Beyoncé, Taylor Swift, Adele, Emma Watson e o jogador de basquete Lebron James.
Depois, a empresa estudou todo os posts (mas não as Stories das celebridades) durante um período de quatro semanas, em abril de 2017. Foram contabilizados 152 anúncios. Por fim, a Mediakix analisou quantos desses posts seguiam as normas da FTC para conteúdo patrocinado. E só 9 dos 152 posts estavam dentro das regras.
Veja como pode ficar confuso para uma pessoa comum. Observe como Gigi Hadid usa a hashtag #ad para o conteúdo patrocinado pela Reebok (seguindo as normas da FTC):
No entanto, em um post bem parecido, ela simplesmente usa a tag @reebok (descumprindo as diretrizes):
O que dizem as regras da FTC:
Em termos gerais, deve ficar claro para o usuário médio que a celebridade tem “ligação material” com a marca – seja recebendo pagamento ou produtos.
No mês passado, a FTC (sigla em inglês para Federal Trade Commission) enviou cartas para mais de 90 marcas e celebridades que fazem posts patrocinados, lembrando-as das regras. Foi uma decisão notável por parte do órgão, a primeira vez que uma carta “educativa” foi enviada. Nas cartas, a FTC fala sobre os avisos “pela metade”, como usar a hashtag #sp em vez de #sponsored (patrocinado).
Eis o que a comissão pede:
. Divulgação clara com o uso de hashtags como #ad ou #sponsored (#sp em vez de #sponsored NÃO VALE)
. Não esconder a divulgação no fim de uma longa legenda (o Instagram exibe apenas as três primeiras linhas da legenda) nem em uma #floresta #de #hashtags #em #que #ninguém #vai #perceber #o #ad
. Não usar a hashtag #partner (parceiro) – pois a maioria das pessoas não sabe o que isso significa
. Não taguear simplesmente o patrocinador
Apenas 7% dos anúncios examinados pela Mediakix estavam de acordo com essas regras.
